东鹏特饮品牌战略——培塑场景化营销新逻辑

　　近两年，国货不断崛起，迎来一个新消费时代。作为民族企业，东鹏饮料品牌战略乘着消费持续升级、需求日益丰富、消费者喜爱度增强的东风，加快速度进行发展，让东鹏特饮成为国内功能饮料A股首股。

　　在功能饮料市场，红牛、东鹏特饮各自占据半壁江山。尤其是东鹏特饮，作为国内功能饮料首股，更是在业内出尽了风头。而东鹏特饮品牌战略，也成为品牌战略成功的典范，引起许多商界人士的注意，纷纷探寻东鹏特饮品牌战略的成功之道。

　　2014年，东鹏特饮销售刚过10亿。经红杉资本中国基金董事总经理推荐，东鹏特饮找到成美，希望可以制定东鹏特饮品牌战略。根据东鹏特饮总结的十八类人群，成美咨询进行市场调查与研究走访，其中有网吧、棋牌室、KTV等熬夜娱乐场景。

　　集中推广产品，而棋牌室已经被红牛占据，酒吧KTV则是酒类的主场，从以上调研能够准确的看出，熬夜娱乐场景对于东鹏特饮当年的市场销售并不友好。

　　于是成美咨询另辟蹊径，发现在熬夜娱乐场景之外，还存在着很大的市场，还有大部分的人群也对功能饮料有大量的需求。经大量调研分析，成美提交了东鹏特饮品牌战略的研究报告，准确定位了东鹏特饮的主要消费群体，与红牛的消费群体做出区隔，并将广告语定为“累了困了，喝东鹏特饮。”

　　东鹏特饮将这句广告词用于所有推广宣传中，并聚焦于成美报告中提及的花钱的那群人。2021 年 5 月 27 日，东鹏特饮登陆 A 股上市。根据东鹏饮料 业绩报告数据显示，2021 年营收 69.78 亿元，同比增长 40.72%，净利润 11.93 亿元，同比增长 46.90%，数据亮眼。有必要注意一下的是，报告期内，东鹏特饮的销售量市场占有率首次超越红牛，成为中国能量饮料饮用量榜首的品牌。

　　新消费以“新”字当头，不仅说明了市场环境的快速变化，同时也揭示了“旧王易主、新王诞生”的可能。对于新锐品牌，这是最坏的时代，也是最好的时代。企业只有像东鹏特饮品牌战略在思维、管理和运营上跟上新消费时代的浪潮，才能提升新品牌的存活率，突出“寡头林立”的重围。